Hay edificios que son símbolos y otros que son auténticas máquinas de generar dinero. IFEMA Madrid pertenece al segundo grupo, aunque la mayoría de madrileños lo asocie simplemente con «ese sitio enorme al lado del aeropuerto donde se hace FITUR». Spoiler: es mucho, muchísimo más que eso.
Para hacernos una idea del tamaño de la bestia, conviene mirar los números. IFEMA cerró 2025 con unos ingresos de 216,8 millones de euros y un beneficio de 18,7 millones, lo que supone un crecimiento del 166% respecto a dos años antes. Pero el dato que de verdad pone las cosas en perspectiva es otro: su impacto económico anual ronda los 5.800 millones de euros, el equivalente al 3,2% del PIB de la ciudad de Madrid. Dicho de otro modo, por cada euro que factura IFEMA, se generan 25 en la ciudad. No está nada mal para un recinto que muchos solo pisan una vez al año.
Una agenda que no para en todo el año
El calendario de IFEMA es de los que marean. En 2025 acogió 75 ferias profesionales, 14 congresos, 46 convocatorias de ocio y nada menos que 566 convenciones. Si sumamos todo, hablamos de cientos de eventos repartidos a lo largo del año en 240.000 metros cuadrados de exposición, 13 pabellones y dos centros de convenciones que reciben a cerca de 4 millones de visitantes anuales.
Y no son citas menores. FITUR 2025 reunió a 9.500 empresas de 156 países y 255.000 visitantes, consolidándose como una de las grandes ferias de turismo del planeta. ARCOmadrid congregó a 95.000 personas alrededor del arte contemporáneo, Fruit Attraction superó los 120.000 visitantes y citas como Motortec o la Semana Internacional de la Electrificación crecieron a doble dígito. Cada una de esas ferias es, en la práctica, una pequeña ciudad temporal con su propia economía.
Qué hay detrás de cada stand
Aquí viene la parte que el visitante rara vez ve. Detrás de cada expositor hay semanas de preparación, presupuestos cerrados con lupa y un ejército de proveedores de merchandising corporativo trabajando contrarreloj para que la marca llegue al recinto con todo en orden. Porque una cosa es reservar los metros cuadrados y otra muy distinta es llenarlos de contenido que deje huella.
El stand es solo la punta del iceberg. Las empresas que exponen en IFEMA Madrid invierten en diseño de espacio, en personal de atención, en demostraciones de producto y, muy especialmente, en todo el material de comunicación que rodea su presencia. La feria es un escaparate brutal, sí, pero también es una competición silenciosa por captar la atención de un visitante que pasa por delante de cientos de marcas en una sola jornada.
El arte de que el visitante se acuerde de ti
Y es aquí donde entra en juego una de las herramientas más infravaloradas del marketing ferial: el regalo publicitario personalizado. Esa libreta con el logo, ese bolígrafo que acaba en el bolsillo de la chaqueta, esa mochila que el visitante usa para cargar con folletos de toda la feria. Objetos aparentemente humildes que cumplen una función poderosísima: prolongar el recuerdo de la marca mucho después de que se apaguen las luces del pabellón.
Uno de los aspectos que más preocupa a los responsables de marketing antes de cada feria es precisamente la gestión del material promocional para ferias en Madrid, desde los clásicos bolígrafos y libretas hasta opciones más ambiciosas como mochilas, botellas reutilizables o altavoces personalizados que los visitantes se llevan a casa encantados. La lógica es sencilla: un folleto acaba en la papelera del hotel esa misma noche, pero un objeto útil puede seguir recordándote a esa empresa durante meses.
Y no es una intuición de vendedor optimista. Los estudios del sector llevan años señalando que el merchandising bien elegido genera un recuerdo de marca muy superior al de la publicidad convencional, porque entra en la rutina diaria de quien lo recibe. Un imán de nevera, una taza para el café de la oficina o una camiseta cómoda hacen un trabajo de visibilidad que ningún banner consigue. La clave, claro, está en elegir bien: regalar algo que la gente quiera conservar, no que tire en cuanto sale del recinto.
Antes, durante y después del evento
El marketing ferial inteligente entiende que la feria no empieza el día de la inauguración ni termina cuando se desmonta el stand. Antes del evento, las marcas calientan motores con campañas que anticipan su presencia y, en ocasiones, envían detalles a sus contactos clave. Durante la feria, el objetivo es captar leads y repartir esos artículos que convierten a un curioso en un posible cliente. Y después, el material que el visitante se llevó sigue trabajando en silencio, recordándole quién estaba allí.
Esa continuidad es lo que separa a un expositor que pasa desapercibido de uno que sale en la conversación. Y en un recinto donde compiten miles de empresas a la vez, destacar deja de ser un capricho para convertirse en pura supervivencia comercial. No basta con estar; hay que dejar algo en la memoria (y, si puede ser, en el bolsillo) del visitante.
Madrid, capital ferial por méritos propios
Lo que convierte a IFEMA Madrid en una pieza tan estratégica no es solo su tamaño, sino su efecto multiplicador sobre toda la ciudad. Cada gran feria llena hoteles, restaurantes, taxis y comercios. FITUR o ARCO no son solo citas profesionales: son inyecciones directas a la economía local que se notan en barrios enteros durante días.
Por eso tiene tanto sentido que las empresas que apuestan por estar presentes cuiden hasta el último detalle de su participación. Porque competir en uno de los recintos feriales más importantes de Europa exige algo más que ganas: requiere estrategia, presupuesto bien invertido y un puñado de objetos con logo capaces de sobrevivir al olvido. Al final, en el negocio ferial gana quien consigue que, semanas después, alguien abra un cajón, vea esa libreta y piense: «ah, sí, esos eran los del pabellón 7».
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